Hugo Giralt es uno de los empresarios españoles con más éxito en Silicon Valley. Actualmente dirige Propelland, empresa dedicada a encontrar soluciones en la intersección de lo digital y lo físico. Ha participado en proyectos que incluyen el diseño de botella oficial de Powerade del Mundial de fútbol de Brasil. Antes de mudarse a California para estudiar un máster en diseño industrial en el Art Center College of Design fue director de Relationship & Interactive Marketing de Coca Cola en Europa (2005-2006) y Telefónica en España (2006-2008). Optimista y creativo, Hugo nos habla de verdades tan importantes como el valor del fracaso y la importancia de mantener una mente abierta en un mundo cada vez más conectado.

De joven tomaste la decisión de venir a estudiar a Estados Unidos. ¿Qué era lo que más te atraía?

Siempre he sido muy yankee, y cuando tenía 16 años, en contra de mis padres, me empeñé en que quería venir a estudiar aquí. Me atraían la flexibilidad, los medios, la diversidad y las oportunidades a las que tendría acceso. Seguí el consejo de mi familia y tomé la decisión de hacer empresariales en vez de diseño, ya que cursando empresariales podría más tarde introducirme en el mundo del diseño. Aunque puse la condición de que quería venir a EEUU. Por eso me vine a Babson College, y me encantó, aunque fue la parte más creativa del marketing lo que terminó llamándome la atención.

Coincidió además un gran momento: internet empezaba a florecer en EEUU. Cuando hablaba con mis amigos en España y les decía que me conectaba a la red y que tenía un e-mail con el que me comunicaba con gente de todo el mundo pensaban que estaba loco.

Eso era cuando teníamos la conexión telefónica y el Windows 95.  Entonces internet era una rareza, pero descubriste una oportunidad de negocio.

Efectivamente. Al acabar la carrera descubrí mi pasión: unir la parte de tecnología con la parte creativa. Cuando terminé, mi sueño era trabajar para Coca-Cola. Contacté con ellos por correo y conseguí que me invitaran a hacer una entrevista. Comencé en trade promotions, ayudando a montar el departamento digital. De ahí las típicas preguntas lógicas: ¿por qué tiene la gente que enviar las pruebas de compra en cajas de zapatos y tiene que haber un operador logístico para que un consumidor pueda recibir un regalo? Este sistema era muy ineficiente, por lo que siguiendo mi pasión pensé «¿y si ponemos un código alfanumérico que pueda validar la compra detrás de las etiquetas, y que a partir de ahí se pueda encajar en actividades multijugador?» Así surgió la comunidad llamada «el movimiento Coca-Cola».

¿Cuáles fueron las consecuencias de este movimiento?

La simplificación de la experiencia para el consumidor, y un cambio en la forma en la que se comunica con la marca, lo que llegó en un momento en el que la gente estaba empezando a ser adepta a la tecnología. Las marcas comenzaron a entender que tenían la capacidad de transmitir experiencias al consumidor, y que esto cambiaría la forma de comunicarse con él para siempre. Como empresa, tienes la capacidad de aportar valor a alguien joven, de hacerle la vida más fácil. Ésa es la razón por la que la experiencia de usuario y de consumidor han ganado mucho peso en todas las empresas del mundo. Identificar cuáles son los problemas del cliente y preguntarse cómo convertirlos en oportunidades para simplificar la vida del consumidor se convirtió en el cambio de estrategia comunicativa más importante para todas las empresas. La tecnología es lo que ha permitido que el propio consumidor forme parte de ese diálogo, ya que, anteriormente, la comunicación era unidireccional y era la empresa la que decidía el lugar de interacción. Ahora las empresas han abierto los ojos y han promovido un modelo de comunicación bidireccional.

¿Dónde crees que está la siguiente oportunidad comercial?

Hay muchas oportunidades. La que estamos tanteando desde Propelland es la intersección entre lo físico y lo digital. Creemos que ahí es donde podemos aportar valor a la vida de las personas. Tanto las personas como los objetos de la vida cotidiana van a estar cada vez más conectados a internet. El diseño de todos los objetos, el equilibrio entre el control y la automoción va a tener que ser muy sencillo, y el usuario tiene que tomar la decisión de cuándo quiere estar en control y cuándo todo tiene que ser automático. Decidir lo que controlas y lo que esta automatizado en determinados momentos de tu vida va a ser muy interesante.

Como civilización, vamos a tener la capacidad de visualizar información con una claridad que antes no podíamos. Cosas como ver tu estado de salud y compararlo con el de otros, lo que te da la capacidad de tener un modelo predictivo de tu posible evolución futura. El nivel de transparencia y de conectividad que existe hoy día va a ayudar a diseñar sistemas que faciliten la toma de decisiones en temas de salud. Para nosotros, la siguiente gran etapa va a suponer nuevos retos, pero va a suponer grandísimas oportunidades.

Parece que hay dos mercados: uno es el de la experiencia de usuario, pero también está el de la recopilación y análisis de datos recogidos a través de esa experiencia. ¿Crees que esto va a influir en la forma en que se desarrollan las nuevas empresas?

Nosotros creemos que la oportunidad está en las personas, no en la parte económica. El 20 % de la economía estadounidense está ligada a los bienes físicos, mientras que el 80 % está destinado a la parte de servicios, lo que se ha dramatizado con el nacimiento de Internet y el nacimiento del smartphone en 2006. La barrera de entrada para crear una empresa de servicios ha disminuido tremendamente.

Así hemos creado cosas como la botella del mundial de fútbol. Creemos que en esta distribución de 20:80 que hay en la economía estadounidense, las empresas que más valor generan son aquellas que combinan la parte física y la parte digital. Por ejemplo, Google está desarrollando «Google X», con proyectos como los balloons para dar conectividad a internet en zonas rurales, el Google Car, etc. Amazon utiliza la plataforma digital para ser más eficiente, pero ya se está planteando cómo abrir sus flagship stores, y están con temas como el Kindle o el teléfono Fire.

Como profesional, creo que los especialistas del futuro son más hombres del Renacimiento que saben un poquito de muchas cosas, y no solo son especialistas de una. Ya no entras en una empresa para hacer algo concreto y te jubilas llevando a cabo esa misma actividad. Esto va a transformarse. Por ejemplo, un diseñador que puede prototipar en una impresora 3D, y que puede modificar y validar el producto directamente con el usuario también va a tener la capacidad de hacer la parte de user experience.

Creo en la capacidad de visualizar ideas: si tienes la capacidad de hacerlo, bien física o digitalmente, tienes la capacidad de que otras personas confíen en lo que estás intentando crear como equipo y por tanto como empresa. Esto puede cambiar el mundo de manera exponencial. Creo que esta es la gran transición que estamos viviendo: prototipación rápida y modificación continua. La interacción entre múltiples disciplinas académicas y profesionales es lo que te permite ejecutar estos procesos. La diversidad tiene ese gran valor: la solución a un problema va a ser más rica si tienes una organización mixta en lugar de basada en especialistas.

 

Entrevista: Rodrigo García Delgado

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